一流的企业制定标准，湖南广电无疑是属于一流企业行列的。

湖南广播电视台党委委员、副台长 陈刚

在湖南卫视广告招商海口造势会上，湖南广播电视台党委委员、副台长  陈刚就清晰地阐述了其广告经营三部曲，其中一条就是“透明法则下的保值”，表示将为客户设立一个多维的、客观的、科学的投放效果评估体系：用历史的大数据确立一条估值的基准线，参照节目的制作模式、投入大小、品牌成熟度等多项指标来确定风险系数，用动态平衡的方式来创新客服流程。而在本次《2017 我们同框——湖南广电芒果生态开发者大会》上，两条重磅的“广告保值计划”正式发布。

广告、看实效——《电视广告效果评估标准》发布

数据污染、指标单一，收视率作为衡量电视媒体影响力的指标越来越受到质疑。同时媒体环境的日益复杂，电视已经不只是客厅里的单一媒体，电视以其内容引爆力、议题设置力，继续成为众媒体内容之源。因此如何正确评估电视广告效果也成为业界以及客户共同关心的课题。

正出于这种目的，湖南广电携手国内传媒研究、广告研究、跨媒体传播研究以及统计建模研究领域的顶级专家，与央视市场研究，一起创建了中国首套“电视广告效果评估标准”。该标准基于营销学公认的Reach and Response模型，从平台传播和受众影响两大维度对电视广告效果进行评估，同时结合销售实效，对电视广告效果进行电视收视、网络声量、品牌认知、用户自传播、销售影响五大方面的综合评估，最终为广告主考量出不同时期、不同平台、不同投放组合下的广告效果的变化和差异。

基于这套标准，现场还分享了湖南卫视重点客户一叶子的效果评估案例。该客户通过冠名《天天向上》《我想和你唱》、牵手《夏日甜心》，最终总投放效果达到平均水平的2.7倍，根据凯度消费指数数据显示，一叶子的销量劲增2.9倍，得到印证。

专家解读：

黄升民：中国传媒大学广告学院前院长、博士生导师

广告效果的评估对广告主、对媒介、广告公司都是一个问题的焦点。怎么做到跨屏的研究，对模型的构建特别关键。传统的方式考虑到知名、记忆、效果，也考虑到在网络时代人们即时的反应、搜索、呼应等。《电视广告效果评估标准》模型的建构是综合性的、全面的、有系统的。

 

陈刚：北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长

“品效合一”代表了新时代广告传播价值的趋势。新的《电视广告效果评估标准》中，一个层面是把传统的电视媒体同互联网的品牌传播效果进行了总结；另一方面，在销售效果方面，也进行了一些尝试。比如通过广告传播带来多少销售额的增加，多少消费人群的增加，确实是一个创新。

 

沈浩：中国传媒大学电视与新闻学院，教授，中国传媒大学数据挖掘研发中心主任）

reach和response构建模型，是在大众传播时代对电视广告一种传播的效果评测。

对于一个传播效果来讲，既包括它的整个传播，也包括他对受众传播的影响。